易觀天馬云商發(fā)布了“數(shù)字化零售實(shí)力模型（Digitalized Retailing Power Model），意在評(píng)測(cè)企業(yè)的數(shù)字化零售水平，每期選一家企業(yè)進(jìn)行分析，希望與從業(yè)者們交流探討、共同學(xué)習(xí)。

企業(yè)概況

隨著人口紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)電商紅利見頂，各大零售電商都在努力尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。生鮮產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化、保質(zhì)期短、運(yùn)輸過程中易損耗等特點(diǎn)，導(dǎo)致僅靠電商平臺(tái)模式難以建立消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)同。

盒馬鮮生于2016年初開店，是線上線下一體化的“生鮮食品超市+餐飲+電商+物流”的新零售復(fù)合體,致力于為消費(fèi)者提供一站式“極致新鮮”的生活方式。

截至目前，盒馬在上海、北京、廣州、深圳、寧波、蘇州、成都、福州、貴陽等地先后開設(shè)40家線下體驗(yàn)店。結(jié)合線下模式，用戶可以在線下場(chǎng)景直觀體驗(yàn)，更符合人們購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)“挑選購(gòu)買”的采購(gòu)習(xí)慣，一旦用戶對(duì)該品牌電商線下生鮮商品品質(zhì)建立起信任度，再逆向推進(jìn)線上生鮮電商發(fā)展，更加水到渠成。

消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品這種剛需、高頻次消費(fèi)品的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣還處于培養(yǎng)期，可待開發(fā)的市場(chǎng)空間較大。

評(píng)測(cè)結(jié)果

評(píng)測(cè)小結(jié)

盒馬鮮生DRP總分（4.32分），在零售行業(yè)處于領(lǐng)先水平，從6項(xiàng)數(shù)字化零售實(shí)力看，其中表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)秀的是用戶資產(chǎn)數(shù)字化（5分）、營(yíng)銷數(shù)字化（4分）、網(wǎng)店零售力（5分）及產(chǎn)品吸引力（4.5分），有兩個(gè)待改進(jìn)項(xiàng)，即門店數(shù)字化（3.5分）和場(chǎng)景體驗(yàn)力（3.9分）。

說明盒馬鮮生在零售數(shù)字化方面是“教科書級(jí)的存在”，而且這種業(yè)態(tài)也將成為大勢(shì)所趨，值得很多零售企業(yè)學(xué)習(xí)，但它在“零售數(shù)字化”上仍有很長(zhǎng)的路要走，下面是盒馬鮮生的數(shù)字化優(yōu)劣勢(shì)分析。

盒馬鮮生零售數(shù)字化優(yōu)勢(shì)

用戶資產(chǎn)數(shù)字化（5分）

盒馬鮮生在用戶資產(chǎn)數(shù)字化上是零售業(yè)內(nèi)目前表現(xiàn)最深層徹底的。在關(guān)注用戶數(shù)字化方面表現(xiàn)優(yōu)秀，有微信公眾號(hào)和官方微博且粉絲數(shù)量很多，但主要依靠下載盒馬官方APP吸粉，截至目前注冊(cè)用戶達(dá)到3000萬，支付寶是目前盒馬最主要的支付方式，消費(fèi)者到店會(huì)在導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)下安裝盒馬APP，并用支付寶進(jìn)行支付。如此場(chǎng)景化消費(fèi)的的新限定，真正意義上徹底實(shí)現(xiàn)了從線下往線上倒流。

在會(huì)員服務(wù)數(shù)字化方面，若在盒馬消費(fèi)就必須注冊(cè)會(huì)員，有老帶新相應(yīng)機(jī)制，即邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而且實(shí)現(xiàn)了多渠道會(huì)員ID通用。 從用戶角度來看，新世代的用戶屬性發(fā)生著劇烈變化，如果試圖去描繪他們的特征，有四個(gè)顯著特征：對(duì)高尚事物的追求與感動(dòng)、對(duì)社群文化充滿專注自信、明確的社交態(tài)度與道德標(biāo)準(zhǔn)、極高的人文素養(yǎng)與審美能力。情感需要、文化認(rèn)同、個(gè)體表達(dá)、社交屬性——用戶已經(jīng)完成精神消費(fèi)的完整迭代，也必然帶來產(chǎn)品邏輯的改變，因此，運(yùn)營(yíng)好數(shù)字用戶資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)來說已經(jīng)成為新商業(yè)邏輯下最重要的一部分。

盒馬鮮生作為零售數(shù)字化“標(biāo)桿企業(yè)”，正是在數(shù)字用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面做到了“零售數(shù)字化”的真諦之處，用戶做到了深度參與，用戶黏性很強(qiáng)。

營(yíng)銷數(shù)字化（4分）

從搜索指數(shù)看，盒馬鮮生在營(yíng)銷數(shù)字化方面表現(xiàn)得很優(yōu)秀。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，傳播已成為一個(gè)非常重要的社會(huì)特征，傳播變得更加廣泛、隨時(shí)隨地和碎片化。傳播也正在深度影響社會(huì)，包括深度影響企業(yè)的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來增長(zhǎng)最快的傳播手段，具有“信息共享”，“勸服影響”，“刺激反應(yīng)”等價(jià)值。參與者同時(shí)是信息接收者與發(fā)布者，并隨時(shí)能對(duì)信息作出反饋�！安皇杖嗣駧诺拈T店”、“可以吃飯的超市”、“三十分鐘送貨到家的超市“、”門店的高大上”、”連續(xù)不斷的DIY活動(dòng)”，新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強(qiáng)的模式創(chuàng)新性。

在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營(yíng)模式下，在很多超市還是基于菜、果、肉、蛋特價(jià)促銷為主要形式的促銷模式下，盒馬以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求的商品組合，以聚焦目標(biāo)消費(fèi)者吃的場(chǎng)景的場(chǎng)景組合，以 “新鮮每一刻、放棄客單價(jià)理論”為指導(dǎo)的小包裝組合，以波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹為標(biāo)志的商品促銷，為消費(fèi)者帶來全新商品體驗(yàn)，使超市商品具有了強(qiáng)大的營(yíng)銷力。

盒馬的營(yíng)銷以樹立品牌形象為重點(diǎn)，把盒馬品牌區(qū)隔于以往的連鎖零售品牌；營(yíng)銷目標(biāo)是與目標(biāo)客群建立心智鏈接，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動(dòng)目標(biāo)客群，脫離了以往零售以商品、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式；營(yíng)銷主線是“找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值”。盒馬鮮生被消費(fèi)者譽(yù)為“馬爸爸的超級(jí)網(wǎng)紅店”。

門店數(shù)字化（3.5分）

盒馬鮮生在門店數(shù)字化上有部分方面有優(yōu)良表現(xiàn)。在獲客數(shù)字化方面，門店內(nèi)有電子互動(dòng)屏和二維碼吸粉，在付款環(huán)節(jié)有數(shù)字會(huì)員加入流程并且有Wi-Fi探針接入。流量紅利期已過，流量入口逐步轉(zhuǎn)向社交端，獲取用戶成本越來越高。而且在消費(fèi)分層、個(gè)性化、小眾化呈現(xiàn)重要發(fā)展趨向的環(huán)境下，零售需要更加聚焦于精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)群體不聚焦，零售店就難以準(zhǔn)確獲取目標(biāo)顧客。

在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者有更多選擇的環(huán)境下，必須解決消費(fèi)場(chǎng)景聚焦，以更加有特色的消費(fèi)場(chǎng)景去挖掘消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。盒馬的門店環(huán)境體驗(yàn)+商到品體驗(yàn)+餐飲體驗(yàn)+家體驗(yàn)+粉絲互動(dòng)情感體驗(yàn)，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求；線上APP+支付寶為主的支付手段+公眾號(hào)互動(dòng)，獲取顧客準(zhǔn)確信息，與顧客保持鏈接，逐步產(chǎn)生粉絲營(yíng)銷效果；逐步打通線上交易平臺(tái)，放大線下門店的經(jīng)營(yíng)空間。

在商品數(shù)字化方面，盒馬店內(nèi)全部采用電子價(jià)簽，這讓線上線下隨時(shí)保持同一價(jià)格成為可能，也能夠隨時(shí)發(fā)起促銷特價(jià)，因?yàn)槠潆娮觾r(jià)簽的技術(shù)規(guī)格能實(shí)現(xiàn)23秒更新1000個(gè)電子價(jià)簽；而且盒馬鮮生從會(huì)員、商品、交易到供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)商品隨時(shí)追蹤溯源，效率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售企業(yè)。

網(wǎng)店零售力（5分）

2017 年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元,生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418 億元,線上市場(chǎng)滲透率達(dá)到7.9%，而盒馬鮮生的線上滲透率超過50%，成熟店鋪可達(dá)70%，超出行業(yè)均值近10倍，單店平均線上訂單數(shù)超過4000單，實(shí)現(xiàn)用戶月購(gòu)買次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效高達(dá)5萬元，是傳統(tǒng)超市的3-5倍。

盒馬鮮生采用店倉合一的經(jīng)營(yíng)理念，線上與線下，統(tǒng)一商品、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一營(yíng)銷，同時(shí)提供基于算法驅(qū)動(dòng)的3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)，可以滿足顧客在任何場(chǎng)景下的即時(shí)性需求。因此，盒馬在這方面顯示出其巨大優(yōu)勢(shì)。

場(chǎng)景體驗(yàn)力（3.9分）

在科技感方面，盒馬門店內(nèi)運(yùn)用“全自動(dòng)物流傳輸系統(tǒng)”，接到盒馬APP線上訂單后，線下門店專人分揀，并通過員工專用的配送貨物的“空中軌道”傳送至后庫合流區(qū)裝箱、打包，再由盒馬自己的配送員實(shí)現(xiàn)免費(fèi)配送。

在支付方式方面，顧客可以通過自助收銀通道、移動(dòng)POS系統(tǒng)，只需打開盒馬APP、掃碼、支付3個(gè)步驟，就能完成消費(fèi)動(dòng)作，免去人工排隊(duì)的繁瑣。

在跨界延伸活動(dòng)方面，今年3月，盒馬與正在優(yōu)酷熱播的超級(jí)網(wǎng)綜《這就是街舞》來了一場(chǎng)“跨界聯(lián)誼”,打通優(yōu)酷爆款內(nèi)容IP鏈路，在阿里生態(tài)體系下,“用IP吸引用戶,帶動(dòng)周邊商圈客流”的跨界合作模式將日益流行。

而且，盒馬與1919酒類直供在同月簽署新零售深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，1919成為盒馬全國(guó)市場(chǎng)的酒類供應(yīng)商，雙方基于大數(shù)據(jù)和消費(fèi)畫像，將從1919旗下1萬多款酒類產(chǎn)品中為盒馬精選更契合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

在粉絲社群方面，盒馬的每一個(gè)門店都建立了若干個(gè)微信群，每個(gè)群主題明確，就是圍繞盒馬的吃的概念，專職人員維護(hù)，群的活躍度非常好，每天的聊天記錄達(dá)到幾百條以上。這些在場(chǎng)景中的數(shù)字化體現(xiàn)都幫助盒馬鮮生提升了與顧客的客戶黏性，將線下流量引到線上。

產(chǎn)品吸引力（4.5分）

盒馬鮮生售賣100多個(gè)國(guó)家超過5000多種差異化SKU且產(chǎn)品更新迭代速度很快，其中80％是食品，生鮮產(chǎn)品占到25％。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn)、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)。

生鮮產(chǎn)品偏中高檔，相比相同新鮮度和品質(zhì)的生鮮，盒馬具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。鮮活海鮮在盒馬一開始就承載了引爆盒馬品牌的重要使命，而且還提供海鮮現(xiàn)加工服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化分類、獨(dú)立包裝，是生鮮做線上線下全融合最難的部分之一。很多傳統(tǒng)的線下商超正在努力配合線上平臺(tái)的銷售特點(diǎn)，完善生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化，但盒馬鮮生從上線開始就做到了獨(dú)立包裝、明碼標(biāo)價(jià)，改變了以往精品超市蔬菜“質(zhì)高價(jià)高”的模式，盒馬采用訂單農(nóng)業(yè)直采的方式運(yùn)作，農(nóng)民根據(jù)盒馬的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，盒馬負(fù)責(zé)包銷，農(nóng)民不用擔(dān)心損耗或銷路問題，盒馬也可以省下中間環(huán)節(jié)，把最合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者。這些舉動(dòng)都為盒馬鮮生的產(chǎn)品吸引力帶來了可觀的貢獻(xiàn)。

盒馬鮮生零售數(shù)字化劣勢(shì)

門店數(shù)字化（3.5分）

在門店服務(wù)數(shù)字化方面，盒馬鮮生利用自己開發(fā)的自動(dòng)化系統(tǒng)和自動(dòng)調(diào)度系統(tǒng)分配不同的人在不同時(shí)間做不同的崗位工作，提高用工效率，從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，簡(jiǎn)易高效，且出錯(cuò)率極低，基本實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬，而且盒馬于今年4月開通24小時(shí)配送服務(wù)，真正意義上實(shí)現(xiàn)“7*24”服務(wù),打造“三公里理想生活區(qū)”。

但是，在這方面盒馬鮮生存在著些許劣勢(shì)，盒馬先天缺乏培養(yǎng)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的意識(shí)，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)可以幫助企業(yè)更好地構(gòu)建零售運(yùn)營(yíng)的能力，落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的能力以及經(jīng)營(yíng)會(huì)員和商品的能力。而盒馬恰恰在這方面是做的不足的，需要多花心思在超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)上做提升。

場(chǎng)景體驗(yàn)力（3.9分）

盒馬鮮生的門店整體裝潢是工業(yè)風(fēng)裝修風(fēng)格，在場(chǎng)景構(gòu)造、店鋪陳列方面都表現(xiàn)不錯(cuò)，購(gòu)物與飲食的場(chǎng)景融合，步行街動(dòng)線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以從頭逛到尾，在場(chǎng)景功能分區(qū)中，包括體驗(yàn)區(qū)、超市區(qū)、招商區(qū)、服務(wù)區(qū)等，盒馬的貨架基于人體工學(xué)設(shè)計(jì)，讓顧客抬手就能取到商品，高度都超過1.5米，貨架之間的距離也比一般超市寬敞，至少能并排走三輛購(gòu)物車。

但是，在場(chǎng)景打造方面，盒馬的美學(xué)感表現(xiàn)地實(shí)際上并不好，就餐環(huán)境更像是大排檔，缺乏細(xì)節(jié)體現(xiàn)的極致感，而且到了就餐高峰時(shí)段，即使有的消費(fèi)者不去熱門的海鮮檔口排隊(duì)，也可能端著一盤子食物但找不到位置坐下就餐，這樣會(huì)導(dǎo)致顧客在線下門店的體驗(yàn)力無法得到滿足。

因此，盒馬鮮生應(yīng)在場(chǎng)景細(xì)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)真正的“高大上門店”。不過盒馬在上海開的新店中增加了“包房”體驗(yàn)，在一定程度上滿足了中年男性在就餐時(shí)的需求，而且包房名稱均以盒馬的爆品“波士頓大龍蝦”、“帝王蟹”命名，新鮮感十足。這樣的細(xì)節(jié)調(diào)整應(yīng)在盒馬的未來門店布局中合理體現(xiàn)。

免責(zé)聲明：

易觀天馬云商數(shù)字化零售實(shí)力模型（DRP）對(duì)6大實(shí)力分項(xiàng)和綜合的評(píng)分，相對(duì)較嚴(yán)謹(jǐn)和方法是內(nèi)部訪談和診斷，易觀天馬云商提供30個(gè)標(biāo)準(zhǔn)診斷問題表。而外部評(píng)測(cè)借助9個(gè)間接性的指標(biāo)，獲取信息的手段是通過公開信息整理和門店隨機(jī)拜訪和體驗(yàn)，能夠快速評(píng)測(cè)，但結(jié)果不一定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，僅供參考和業(yè)界交流。