百小微寫(xiě)在前面——

  都說(shuō)提升了點(diǎn)擊率，質(zhì)量度得高分就指日可待了。

  點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量

  提升點(diǎn)擊量離不開(kāi)好創(chuàng)意，前一篇文章里，我們分享了如何用創(chuàng)意抓住網(wǎng)民的點(diǎn)擊。

  今天我們來(lái)看看怎么優(yōu)化展現(xiàn)量——不盲目追求量，但求精準(zhǔn)。

  怎么做?且看顧問(wèn)小滕教您巧用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

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（文章作者：滕家杰  文章原名：長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞——Hold住精準(zhǔn)展現(xiàn)量）

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初涉百度推廣的朋友，在英才計(jì)劃中都會(huì)接觸到一個(gè)名為“搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗”的模型。模型分為5個(gè)部分，分別是：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量、咨詢量、訂單量。漏斗模型中還有這么一個(gè)概念，“要取得最好的營(yíng)銷效果，一定要把漏斗的每一層都盡量打開(kāi)”。換句話說(shuō)也就是：漏斗越大，效果越好。但究竟是不是這樣呢？以下是我一位客戶的親身經(jīng)歷。

這位客戶從事的是手機(jī)銷售的業(yè)務(wù)，原本只是實(shí)體的銷售商，為了擴(kuò)大銷路和公司品牌，進(jìn)行了搜索推廣的投放。但是，投放了將近一個(gè)多月，客戶的業(yè)務(wù)不但沒(méi)有得到擴(kuò)展，每日的推廣消費(fèi)還一直居高不下。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的，恰恰就是那句“要取得最好的營(yíng)銷效果，一定要把漏斗的每一層都盡量打開(kāi)”。原來(lái)，客戶通過(guò)后臺(tái)關(guān)鍵詞推薦的數(shù)據(jù)了解到，“手機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞的檢索量非常大，就使用了“手機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放�？蛻粽J(rèn)為，檢索量大就代表搜索的人多，搜的人多就意味著展現(xiàn)量好，那么就把漏斗的第一層給打開(kāi)了。推廣了一段時(shí)間，客戶發(fā)現(xiàn)效果與他的預(yù)期想去甚遠(yuǎn)。最終暫停了推廣。

在這樣的一個(gè)案例中，我們當(dāng)然不能就此下定論說(shuō)用“手機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的人就一定不是潛在的購(gòu)買客戶。這樣的一個(gè)詞，盡管流量非常大，但是覆蓋的范圍也非常大，這就提升了企業(yè)判斷網(wǎng)民意向的成本，并且讓銷售的線索變得模糊。這家客戶的推廣賬戶在我還未接觸時(shí)，也時(shí)常會(huì)接到一些客戶的咨詢，但咨詢的內(nèi)容都與企業(yè)的業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，例如：手機(jī)屏幕壞了是否可以修理、手機(jī)某功能如何使用等�！笆謾C(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞，覆蓋的范圍太廣，作為企業(yè)，無(wú)法很好有效地去判斷當(dāng)網(wǎng)民搜索這樣一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，最終的需求是什么，這些流量并不是企業(yè)的目標(biāo)流量，盡管漏斗再大，效果也依然不理想。當(dāng)然有的朋友認(rèn)為，直接否定不想關(guān)的詞就可以了，但這并不是根本的問(wèn)題。負(fù)責(zé)這家企業(yè)的營(yíng)銷推廣后，我對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，提交了“智能手機(jī)價(jià)格”、“性價(jià)比高的智能手機(jī)”、“智能手機(jī)好用嗎”、“智能手機(jī)哪個(gè)品牌好”等一類關(guān)鍵詞。企業(yè)的咨詢效果得到了更精準(zhǔn)的提升。

很明顯的一點(diǎn)，當(dāng)潛在客戶產(chǎn)生了明確的購(gòu)買需求時(shí)，關(guān)注點(diǎn)更多會(huì)趨向于價(jià)格、品質(zhì)方面。很多企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，往往忽略了潛在購(gòu)買者的想法。只是按照自己的想法在進(jìn)行推廣，脫離了客戶的營(yíng)銷，這樣的策略是相當(dāng)糟糕的。當(dāng)我們通過(guò)關(guān)鍵詞抓住了潛在客戶的需求點(diǎn)，就意味著降低了企業(yè)的判斷成本，也清晰了銷售線索。獲取訂單的幾率當(dāng)然也就增大了。

通過(guò)這個(gè)案例，可以得出的結(jié)論是: 使用的關(guān)鍵詞信息越是豐富，得到想要的結(jié)果的可能性也就越高。相反，大流量的通用詞往往帶來(lái)了太多不精準(zhǔn)地展現(xiàn)量。所以，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是Hold住精準(zhǔn)展現(xiàn)量的關(guān)鍵詞所在。

說(shuō)到這里，又有一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了。長(zhǎng)尾詞的流量相對(duì)通用詞來(lái)說(shuō)都比較小，那么要如何避免因?yàn)殚L(zhǎng)尾詞的小流量而導(dǎo)致漏斗變小呢？解決問(wèn)題的辦法就在關(guān)鍵詞的數(shù)量上。通過(guò)大數(shù)量的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞去覆蓋更多的目標(biāo)流量搜索，這樣的漏斗開(kāi)口，才是良性的。

下面是一些我選取長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的方法：

一、長(zhǎng)尾分析圖

對(duì)于長(zhǎng)尾詞的選取如果碰到瓶頸，我們可以做一個(gè)關(guān)于行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)尾詞的分析，通過(guò)分析，我們可以找出更多關(guān)鍵詞加以使用。如下圖。

二、搜索引擎自身挖掘

經(jīng)常使用搜索引擎的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谒阉饕�擎的搜索框中輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，下拉框中會(huì)出現(xiàn)一些與我們輸入的關(guān)鍵詞相關(guān)的詞，如下圖。

下拉框中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，是系統(tǒng)結(jié)合網(wǎng)民搜索量所給出的熱門(mén)關(guān)鍵詞推薦，這樣的推薦，會(huì)根據(jù)網(wǎng)民的搜索量進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化，大家只要定期關(guān)注，從里面獲取到有用的詞就不會(huì)太難。

而我們把搜索頁(yè)拉到最下方，同樣也會(huì)出出現(xiàn)如下圖所示的關(guān)鍵詞推薦。

三、統(tǒng)計(jì)軟件

我們還可以通過(guò)在自己的網(wǎng)站上安裝相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)工具，來(lái)了解到潛在客戶是通過(guò)什么關(guān)鍵詞訪問(wèn)我們的網(wǎng)站。，下圖是我的一位客戶（從事紅木家具回收業(yè)務(wù)）的統(tǒng)計(jì)軟件中統(tǒng)計(jì)到的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

我們可以很直觀地看到，整個(gè)數(shù)據(jù)表中長(zhǎng)尾詞占到了絕大多數(shù)，這也再次強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞在搜索推廣中的重要性。在這里，我們可以更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶使用的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

四、關(guān)鍵詞工具

推廣賬戶后臺(tái)中的關(guān)鍵詞工具，也可以幫助我們?nèi)チ私獾骄W(wǎng)民對(duì)于哪些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞更關(guān)注。如下圖

綜上所述，就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞在營(yíng)銷漏斗中起的重要作用以及長(zhǎng)尾詞的選取方法。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行長(zhǎng)尾的擴(kuò)展，能夠幫助企業(yè)獲取更好的目標(biāo)流量，讓營(yíng)銷漏斗的每一層不僅能夠打開(kāi)，還能夠精準(zhǔn)地打開(kāi)。