家紡在視頻號(hào)直播帶貨找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為在視頻號(hào)第一批“吃螃蟹”的商家，水星家紡邊做邊嘗試，逐漸沉淀出了一套“自播+達(dá)播”雙輪驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營體系。

2023下半年，水星家紡在視頻號(hào)直播帶貨的總銷售額超過8000萬元，平均客單價(jià)達(dá)到200元以上，一躍成為平臺(tái)家紡類目的TOP商家。

水星家紡的“兩個(gè)輪子”分工明確——

通過自播來塑造、傳遞品牌調(diào)性，選品多為品牌主力產(chǎn)品，主打品牌認(rèn)知，吸引與品牌同頻的消費(fèi)人群。目前，水星家紡?fù)ㄟ^旗下多個(gè)矩陣賬號(hào)自播，銷售額平穩(wěn)增長(zhǎng)。同時(shí)，通過達(dá)播拉動(dòng)銷售，配合爆品打法，成效顯著。

隨著視頻號(hào)達(dá)人生態(tài)的豐富，水星家紡從2023第二季度開始嘗試達(dá)播。

在達(dá)人篩選上，水星家紡主要從達(dá)人粉絲畫像、賬號(hào)內(nèi)容匹配、歷史直播數(shù)據(jù)這三個(gè)維度評(píng)估。其中，水星家紡更傾向與家庭類、親子類、三農(nóng)類合作�！耙�?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的三農(nóng)主播不僅真實(shí)接地氣，粉絲粘性也非常高�！彼�星家紡副總裁姚健透��，“他們?nèi)粘３尸F(xiàn)出的天然狀態(tài)，更像我們身邊的普通人，帶來的貨品轉(zhuǎn)化率也高�！贝送猓�由于家紡品��70%的消費(fèi)者都為女性，因此也會(huì)優(yōu)先考慮女性粉絲較多的達(dá)人。

截至目前，水星家紡已先后與@葉安安yaa、@俊爸萱媽、@兜寶一家的快樂生活等平臺(tái)30多位達(dá)人展開過專場(chǎng)合作，單場(chǎng)最高銷售額超過900萬。在最近的春夏換季期，水星家紡的達(dá)人直播客單價(jià)超過200元，秋冬預(yù)計(jì)超過300元。

對(duì)于品牌在視頻號(hào)直播帶貨里的亮眼成績(jī)，姚健認(rèn)為，視頻號(hào)直播帶貨女性用戶占比較高、用戶年齡結(jié)構(gòu)層次分明等特點(diǎn)天然利好水星家紡及整個(gè)家紡行業(yè)。一方面，家紡品類的主要受眾就是女性群體，更喜歡邊看邊買；另一方面，高品質(zhì)產(chǎn)品會(huì)更得年長(zhǎng)一些的用戶青睞。數(shù)據(jù)顯示，水星家紡的粉絲集中在30-50歲區(qū)間。“這點(diǎn)對(duì)家紡品牌來說很有利，所以我們對(duì)整個(gè)行業(yè)在視頻號(hào)生態(tài)的發(fā)展是樂觀的�！�

坐擁天然優(yōu)勢(shì)之余，姚健也基于過往的視頻號(hào)探索總結(jié)出了行業(yè)內(nèi)可復(fù)制的方法論。

首先，家紡行業(yè)從傳統(tǒng)的線下門店模式邁入線上全渠道時(shí)代，品牌需要從聚焦貨品數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?貨”思路，洞悉直播間的粉絲人群之余，也要做出精準(zhǔn)的貨品推薦；同時(shí)，在視頻號(hào)直播用戶粘性高、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)下，品牌可以更好地“實(shí)時(shí)傾聽、逆向研發(fā)”，讓用戶反饋能更快地體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。

水星家紡的“床蓋”產(chǎn)品正是由此而來�！爸�前直播的時(shí)候，有用戶在直播間反饋，北方冬季寒冷干燥，容易有灰塵跑到床上，需要‘床蓋’一類的產(chǎn)品。經(jīng)過粉絲呼吁和團(tuán)隊(duì)論證，我們?cè)跇O短周期內(nèi)完成了‘床蓋’的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并正式上線�！币�健說。

另外，水星家紡觀察到，相較于傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)的“拉新”，視頻號(hào)因?yàn)槠洫?dú)特的社交屬性，更強(qiáng)調(diào)“粉絲運(yùn)營”。水星家紡會(huì)使用新粉沉淀、老客喚醒、老客裂變等機(jī)制不斷促活，也不斷完善視頻號(hào)內(nèi)容、主播話術(shù)、粉絲專屬策劃、售后體系等，讓粉絲獲得良好體驗(yàn)。為此，水星家紡也在持續(xù)發(fā)力企業(yè)微信，通過搭配視頻號(hào)的組合拳更好地為私域粉絲服務(wù)。

 “參考視頻號(hào)粉絲消費(fèi)特點(diǎn)的前提下，將‘好’字落在實(shí)處，我們一直相信在視頻號(hào)這個(gè)相信口碑、重視社交圈裂變的渠道，更要抱著對(duì)品質(zhì)的敬畏心，才能走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)。”姚健說。